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廣告明星排行榜背后的商業價值
作者：佚名 日期：2003-9-12 字體：[大] [中] [小]
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8月15日，《成功營銷》雜志社舉辦了“成功營銷”系列主題論壇的第一場——“廣告明星排行榜背后的商業價值。”
嘉賓介紹：
段炬紅女士（億利醫藥總經理）公司主打產品“億利甘草良咽 ”咽喉含片，請葛優、呂麗萍，葛優、范冰冰先后為企業代言
葉保倫先生（突破傳播總經理）10幾年國際4A廣告公司經驗，曾經為強生，人頭馬，百威啤酒、多個國際知名品牌做過廣告策劃
朱小明先生（紅牛維他命飲料公司總裁助理、品牌部部長、體育營銷專家），曾經運做過泰格·伍茲觀瀾湖挑戰賽等著名體育營銷事件，此案例被中國營銷中心評為2001年標桿案例及中國體育行銷最成功的案例
王光輝女士（海潤國際廣告公司媒介總監）海潤國際廣告公司運做了許多知名的明星廣告，如周潤發的百年潤發、劉德華的首烏洗發液等
華納唱片公司代表（華納唱片公司是國內許多當紅明星的經紀公司，如周迅、樸樹等）
嘉賓主持人：
白長虹先生 南開大學國際商學院教授（近年主要從事營銷戰略、服務業管理、卓越績效管理、品牌管理和企業變革的教學研究與企業咨詢工作）
王偉群女士 《成功營銷》雜志社主編
王偉群：企業花很多錢請明星做代言人，結果大家記住了明星，卻忘記了產品。為什么有那么多企業或者產品品牌沒有因為明星生輝，也沒有因為明星增值，這里有什么規則可尋，這都是我們今天所要探討的話題。
明星廣告值不值
段炬紅：億利甘草良咽所要進入的咽喉保健品市場競爭非常激烈，而億利又是一個從零開始的企業，企業沒有知名度、產品品牌沒有知名度、產品沒有更高的科技含量和創新性，更沒有自己的專業銷售隊伍。
而明星在長期的時間中積累了他的知名度、美譽度、吸引力，用明星代言產品可以將他們的號召力、好感度轉移到產品上，在社會上可以起到一種示范效應。因此，用明星帶言的方式可以實現產品上市的短期市場要求，比如短期渠道建立要求，短期消費者嘗試產品的要求，使得短期內銷量提升。
因此，我們認為請明星代言應該是比較好的市場介入方式。通過廣告片兩、三個月的投放，我們認為確實產生了比較好的效果。從短期銷售來講，三個月，產品銷售額達到1億元左右，位居市場第六名；從知名度來講，在廣告投放兩個多月時候，我們在全國八個省會城市做過一個調查，廣告知名度是55%，產品知名度是35%，對于一個完全沒有知名度的新產品，這樣的知名度還是相當高的。
葉保倫：對于一個新品牌來說，明星可以在短時間里提升產品的知名度，另外用明星做代言人還可以提高產品的公信力。但是，明星的名氣很大，而一個新產品知名度很低，如果處理不好很可能出現明星的光芒蓋過產品的情況。而且，明星今年很火，但是可能明年就不火了，企業明年還得找一個形象代言人。另外我自己覺得用明星做廣告，彈性不是太大，有名氣的明星就那么幾個，企業很難找一個氣質與產品的特性完全符合的明星。這些都是用明星做廣告的局限性。
朱小明：請明星做廣告，給消費者看，這只是企業很多目的中的一個，而可能更多地是體現了企業的營銷戰略。明星廣告可能更多地要給經銷商看，使經銷商的資金盡快給企業回籠，讓經銷商對產品有信心，使新產品推出時盡快地被市場接受，我覺得這些都是很重要的。
怎樣讓明星廣告價值最大化？
葉保倫：大概有幾條原則：第一個原則，合同上面一定要讓代言人的利益和公司利益綁起來。很多廣告明星，如張柏芝、章子怡，他們拍的同類產品廣告有三、四個，這很容易使消費者將產品混淆起來。第二方面，我覺得現在很多廠家并沒有用將明星的效應用夠。如拍了產品廣告之后，企業可以做一些有明星形象的紀念品，還可以讓明星與消費者拍照，讓明星參與做一些促銷活動，還有在產品上面印有明星的形象等。
華納唱片經紀公司代表：作為明星經紀公司，我們會與企業共同制定一個詳盡的計劃，將明星、企業、產品三者盡可能地結合起來。2002年底，我們在湖南衛視播出一個選秀活動，選出來五個女孩組成MM組合。這個組合針對的是15－20歲之間的人群。而這個為期三個月的電視臺選秀活動是MM巧克力全程贊助的，對企業的宣傳起到了很好的效果，無論是活動本身所吸引到的人群、還是MM組合的定位，與MM巧克力產品本身的定位也都是非常切合的。
用明星做廣告，企業面臨著哪些風險？企業該如何應對？
朱小明：我一直在做體育行銷，體育行銷就離不開體育明星。用體育明星拍廣告，風險會大一些，因為在競技體育當中只有一個第一，而且大家只認第一，而沒有人能永保第一。2001年11月份，在全國人民都將米盧奉為神明捧著的時候，我與米盧同吃、同住，用三天時間拍攝了金正VCD的廣告。但我們知道，中國世界杯肯定成績很差，所以我們在2002年6月份的時候已經做好準備，中國足球隊在世界杯一上場的時候我們就把廣告替換了。
企業在控制明星廣告的風險時，首先要對明星從事的行業和他個人的情況進行整體的評估，要有全套的預備方案。在米盧同期拍攝的六個廣告中，我認為怡冠飲料的風險控制就沒做好，沒有準確判斷出一但中國隊成績不行，對米盧的人氣會有非常大的打壓甚至是極大的負面影響，沒有預備補救措施，到2002年底還在播米盧的廣告。其實，哪怕是不播廣告，都比播那個廣告好。
白長虹： 這個論壇是在探討明星廣告的商業價值。商業價值就是用了明星給企業帶來什么好處，但實際上，任何營銷行為帶給企業的價值取決于你帶給顧客的價值，明星廣告也不例外。我們可以換一個角度考慮，明星廣告給顧客到底能夠帶來什么？我不完全贊成孫路宏老師的意見，號召企業用卡通代替明星。因為人們喜歡明星，消費者不管這個廣告對企業有沒有用，我看著來勁就行，這就是對消費者的價值。至于說對你企業沒價值，那是你企業的方法不對。為什么消費者喜歡的廣告對企業反倒沒起作用？這是需要我們研究、改進的。
在此次論壇對近50名來賓進行的現場調查中，位居最能引發購買欲廣告第一名的是任賢齊代言的康師傅冰紅茶。引發消費者的購買欲，這可能是企業用明星做廣告最期望達到的效果了。而“康師傅冰紅茶品牌重塑與重新上市”廣告案，則在2002年獲得了中國唯一一個以營銷廣告效果為主要評審依據的“中國艾菲實效廣告獎”。
用“活力”演繹“冰力”
——任賢齊三年代言康師傅冰紅茶
1997年6月，頂新國際集團飲品事業群推出了一款新型飲料——康師傅冰紅茶。由于此款飲料酸甜可口，一經上市便得到了廣大消費者特別是年輕人的青睞。然而，隨著飲料市場的不斷成熟，競爭品牌也越來越多，康師傅冰紅茶的領地卻不斷地受到沖擊。
2000年，頂新國際集團與精信整合傳播下屬的G3廣告公司攜手為康師傅冰紅茶開展了一場大規模的品牌重塑運動。
從“康師傅”到“任賢齊”
康師傅是做方便面起家的，在消費者心目中，它的形象雖然與質量有保證、值得信賴等理性層面聯系在一起，但卻顯得比較沉悶，雖中規中矩但不夠具有激情和活力，缺乏時尚感，比較“老土”。但正如大多數飲料的消費群體一樣，康師傅冰紅茶的核心消費群基本上也是集中在15歲—20歲的青少年，追求時尚、動感，希望自我實現是他們最主要的特征，充滿活力與激情、無拘無束的生活是他們向往的狀態。
怎樣才能將“康師傅”的傳統形象與時尚的飲品聯系在一起呢？通過什么樣的方式才能夠吸引那些年輕人呢？
精信G3為康師傅冰紅茶打造了活力四射的“冰力十足”這一核心訴求。為了能更好地詮釋品牌的個性，帶給消費者直觀的感受，精信G3決定在品牌推廣中采用明星代言人的策略。在對大量明星進行了考察后，在港臺及內地十分走紅的影視歌三棲明星任賢齊脫穎而出，以其活力、健康、陽光、酷勁十足的形象成為康師傅冰紅茶代言人的不二之選。
廣告拍成系列劇
2001年，一則為康師傅冰紅茶和任賢齊量身定做的“夏日海灘”廣告拍攝完成。廣告講述了在夏日海灘上一個年輕人不為美女誘惑，一心追求康師傅冰紅茶的故事。“冰力十足，夏日邂逅，超炫至酷”成功地強化了任賢齊動感活力的形象和康師傅冰紅茶“冰力十足”的產品特性。
出人意料的情節、巨星激情的演繹、富有沖擊力的畫面、再加上任賢齊親自演唱的廣告主題曲，剛好迎合了年輕人的需求。廣告一經投放就博得了眾多消費者的喜愛，康師傅冰紅茶也一下子成為眾人皆知的品牌，銷量在當年就翻了兩倍，成為市場上的領導品牌。
但名人運用重在轟動，品牌塑造貴在堅持。
在延續以往的品牌風格和創意平臺的基礎上，2002年，康師傅冰紅茶又推出了第二則系列廣告片“都市騎車篇”。將發生在海邊的故事移入了大都市，同樣幽默的情節、輕松的氣氛，任賢齊以全新的造型出現，再次使消費者開懷大笑。新鮮但有連續性的廣告在廣大青少年中產生了巨大而持久的廣告效應。
精確鮮明的產品定位，默契的代言人配合，進一步鞏固了康師傅冰紅茶在同類市場上的領先地位。
讓消費者觸摸任賢齊
影響和轉變消費者的偏好需要運用多元化的組合策略，從激起注意到關注焦點，繼而從提供體驗到構筑品牌忠誠。明星代言人的作用也不應僅僅停留在廣告中，而應通過一系列的“落地”活動，使品牌形象更加立體化。
在主題廣告播放的同時，2001年，精信G3策劃了一系列的以“夏日嘉年華”為主題的促銷活動和產品巡展，并邀請任賢齊在全國多個城市舉辦歌友會。通過這樣的互動，讓消費者從不同角度看到、聽到、感覺到，甚至觸摸到任賢齊與品牌，深切體會康師傅冰紅茶帶給他們的“冰酷激情”。
為了進一步貼近目標消費群體，2002年，康師傅冰紅茶以校園音樂創作為主題，在全國范圍內舉辦了“冰力先鋒樂隊選拔賽”，鼓勵在校大學生進行音樂創作，并提供給他們一個展現自我個性與音樂才華的舞臺。除了為各階段獲勝的樂隊提供豐厚的獎學金，而且還邀請了任賢齊等專業人士做評委。“冰力先鋒校園歌手選拔賽”的流行風，再次成功地為康師傅冰紅茶品牌創造了新的價值。
在眾多明星充當產品代言人的今天，要真正把代言人的特點與品牌形象結合起來，并最大化地、立體地挖掘明星代言人的價值，并非一件易事，絕不是一個廣告就可以完成的任務，而是一個系統工程。康師傅冰紅茶就是要通過代言人的活用，使其貫穿在整合傳播活動的始終，成為品牌的靈魂人物，從而發揮其最大的價值，為品牌創造更多的資產。
論壇現場調查結果發布：
最受歡迎的明星廣告：第一名周潤發出演的百年潤發、第二名任賢齊出演的康師傅冰紅茶
最被討厭的明星廣告：第一名張鐵林出演的海王金尊的廣告，第二名鞏俐出演的大陽摩托
最能引發購買欲的明星廣告：第一名任賢齊出演的康師傅冰紅茶，第二名郭富城擔任代言人的美特斯邦威
明星氣質與產品特性最相符廣告：第一名張曼玉出演的柏金首飾，第二名周潤發出演的百年潤發
原文發表于《成功營銷》2003年第九期